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IP帶來的“自來水”我們喝瞭多少
對比安吉的成功，西安旅遊設計研究院院長邵振宇感慨，西安的旅遊素材得天獨厚，“西安故事還可以講得更好”。
“一個熱門IP本就是一條受人矚目的產業鏈。”邵振宇說，圍繞IP可以開發文創產業、文化體驗類旅遊等眾多項目。IP隻是發軔，後續故事如何講好才是關鍵。“以《那年花開》為例，其中展現的除瞭陜西美食、民居等迥異於外地的文化特色，並沒有充分開發成為旅遊產品。”邵振宇說，目前西安旅遊的現狀是遊客不少，但旅遊收入不高。
能夠佐證邵振宇這一論斷的是2015年中國城市旅遊收入排行榜。在這份榜單中，西安以1073.69億元的旅遊總收入位列全國第17位，遠低於成都、武漢、杭州等城市。但西安當年1.36億的遊客人數，卻高居全國第8。換算可知，當年遊客在西安的人均消費為789.48元，而成都是1051.11元，杭州是1833.89元，就連安吉當年的遊客人均花費都達到瞭1174.42元。
邵振宇說，由於西安許多旅遊景點在全球知名度極高，不愁沒遊客來，“靠門票就能活得不錯”。所以景區缺乏深入開發的內在動力，對迎合熱門IP並“不感冒”。而不深度開發也能“活得不錯”帶來的結果是：“遊客在知名歷史文化景點隻能走馬觀花的看文物，在各種小鎮中吃同質化嚴重的小吃。除瞭門票和飯錢，遊客並沒有更多自願消費的欲望。”
其實，在西安已經有景區覺醒於IP火爆之後的收獲瞭。從零開始的大唐芙蓉園在12年前開園之初，便由西安大唐芙蓉園影視文化傳播有限公司出品瞭《大唐芙蓉園》。隨著這部由范冰冰、趙文瑄等主演的電視劇在央視熱播，也讓世人重溫瞭大唐芙蓉園昔日的輝煌。之後的唐人文化周、奧運火炬接力西安站結束儀式、中國詩詞節、央視中秋、元宵晚會等一系列知名活動，又一次次將大唐芙蓉園的美景、唐文化傳遞給全球華人。其中，真人秀“跑男”的錄播堪稱這一系列中的經典。
據大唐芙蓉園副總經理王根華介紹，在欄目組與園區溝通之初，雙方就商定瞭各項對接、配合以及品牌宣傳的細節。該期“跑男”節目播出後，給大唐芙蓉園帶來瞭同比10%左右的客流增長。“對我們而言，更看重節目對我們園區的展示，大眾知曉度、遊客構成的升華。”王根華說，通過前期良好的溝通與配合，“跑男”擁有的青春時尚的品牌文化，與大唐芙蓉園古樸大氣的氣質，在最終呈現的節目中相得益彰。通過眾多明星在園區所錄制的節目，與我們所承載的唐文化風貌有機結合，給觀眾留下瞭極深的“穿越”趣味。
遊客進園後，除瞭遊園，還提供有觀劇、看水幕電影、欣賞演出等一系列多樣性的選擇。同時，配有餐飲和住宿服務，“讓遊客黏性和滿意度進一步提升”。王根華說，正是基於由IP發端深入開發的推廣模式，讓大唐芙蓉園的遊客吸引力不斷提升，“現在我們每年接待的遊客量在200多萬，而且每年都以兩三成遞增”。
下好全域旅遊這盤大棋
總結12年來，大唐芙蓉園與IP結合的經驗。王根華說，他們已經形成瞭一系列規范化的流程。首先在雙方接觸之初，他們便會按照欄目、劇組品牌知名度、影響力等標準進行評判，“我們會著重選擇一些高端品宣活動”；在錄制時，多項配合均提供標準化的服務；當節目播出傳播效果達到最高時，他們不僅會通過自己的官方微博、微信持續與遊客互動，燃爆話題。如對“跑男”播出後帶來的大量粉絲遊客，大唐芙蓉園還設置有‘撕名牌’等節目中的遊戲，讓遊客親身體驗明星當時在大唐芙蓉園的開心。
當這輪熱度過去，大唐芙蓉園對於IP的利用也不會結束。“比如我們會在全球范圍內推介芙蓉園。在目標城市的地推中，重點推介與IP相關的內平價保養品推薦容等。”王根華說，與借勢傳播配合的是，他們在地推中也會推出路演、代金券、紀念品等多項活動，讓更多外地遊客在因喜歡IP而願意瞭解大唐芙蓉園的同時，切實感受到大唐芙蓉園的優惠。“如西滬、寶蘭高鐵開通時，我們就推出瞭憑高鐵票享五折門票的活動。”借此不但提升瞭景區的知曉度，也提升瞭遊客的行動轉化率。
雖然大唐芙蓉園已經嘗到與IP結合的甜頭，但在邵振宇看來，這還隻是單點的覺醒。“要想讓西安旅遊有大發展，必須走全域旅遊的道路。”據此，他建議旅遊不能隻是旅遊局的事，而應該全市綜合協調、促進，形成全市一盤棋，全方位發展旅遊的機制體制；要將西安各景區的文化關聯性做出來，而不是現在的“大珠小珠撒滿城”。
邵振宇舉例說：“李白鬥酒詩百篇的故事大傢都知道。但大多數人不知道的是，他當時飲酒的胡姬酒肆就在現在的大唐西市，他就是從這裡奉旨去填瞭著名的《清平調》：雲想衣裳花想容。其寫詩的地方就是今天興慶宮公園的沉香亭。”通過這樣一個故事就能將西安的兩個旅遊景點關聯起來，由此也能展開書法、詩詞、美酒等眾多文創產品的開發。
在邵振宇看來，西安能夠這樣被深度開發的旅遊項目及產品俯拾皆是，目前“我們最需要做的是看清自己的優勢，全盤考慮、超前規劃”，從一個個影視劇、真人秀、歷史掌故的IP發軔，做大做強西安的全域旅遊。
【1】【2】
(責編：鄧楠、雷浩)
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